椰棗（dates）是伊斯蘭齋戒月（Ramadan）期間的重要食品。每日的「開齋飯」前，穆斯林都會先食用椰棗。而在穆斯林人口佔比達6成的馬來西亞，椰棗也隨處可見：在路邊的市集、在百貨商場、雜貨店裡……甚至從收音機、電視裡也能聽見、看見椰棗商品廣告。

就有那麼一部廣告，以充滿「迷因味」的方式，深植於許多電視觀眾的記憶中，成為每年齋戒月標誌：

穿插著產品包裝、清真寺剪影、沙漠中旅行者、穆斯林女子的眼部特寫鏡頭，配上一段神秘又略帶詭譎氛圍的配樂，與用氣音不斷重複的一句「Yusuf Taiyoob」……短短20秒的廣告，以奇妙的運鏡剪接、充滿異域風情的視覺元素，產生一種帶有惡搞效果卻又令人印象深刻的趣味。

翻看YouTube留言區，便可領略那充滿魔性的「Yusuf Taiyoob」如何「攻佔」馬來觀眾們的心。大家都條件反射地把它當作齋月來臨的親切提醒，網路上甚至流傳許多以此為素材的「迷因」梗圖。

不少網民也提及「You so tired」「右手太油」的諧音，可見這則廣告在電視、電台的長年「轟炸」下，其影響力似乎已超越廣告可能設定的「目標客群」。

棄學從商、邁向「椰棗大王」之路的Yusuf Taiyoob

看完廣告後，也許你也會好奇：Yusuf Taiyoob究竟是何方神聖？在一聲聲「Yusuf Taiyoob」縈繞耳邊、揮之不去之際，筆者也上網調查了一番。一搜不得了，原來此人是馬來西亞的「椰棗大王」、受封「拿督斯里」（Datuk Seri），還有自己的維基百科頁面——如此看來，他也算得上是商界名人。

1958年出生於檳城（Pulau Pinang）的Yusuf曾負笈印度學習藥學，但未完成學業便回國從商。他在70年代末開始創業，並於1979年曾開設彩妝公司「Yusuf Cosmetic」賣香水，但僅維持2年就關閉了。

真正讓他開拓商業王國的，是於1988年成立的同名食品公司「Yusuf Taiyoob Sdn. Bhd.」。該公司主要經銷、進出口各類食品乾果、蜜餞、罐頭食品、巧克力等各類產品，市場遍及國內各地，甚至觸及東南亞鄰國、歐美等，頗具規模。

Yusuf Taiyoob更是國內椰棗的主要供應商。旗下擁有超過三十種椰棗商品，分別從埃及、伊朗、伊拉克、沙烏地、突尼西亞等國進口。廣告中出現的「Wasem」「Safiya」「Safina」三款椰棗大概是公司的王牌商品。而這三個品牌也是以他的三個孩子命名的。

成為大眾集體記憶的「Yusuf Taiyoob」

「Yusuf Taiyoob」的成功也並非無心插柳。在一次訪談中，Yusuf本人談到他如何有意識地讓「Yusuf Taiyoob」成為專屬於齋戒月的標誌。他僅在齋月椰棗商品的廣告中使用那魔音穿腦的耳語，以此做出區隔。而他的策略也確實奏效，讓觀眾、聽眾們一聽到「Yusuf Taiyoob」就立刻連結到齋戒月、椰棗，儼然成為大眾集體記憶的一部分。

即使在網路時代中，「迷因味」十足的「Yusuf Taiyoob」竟也有穿透媒介的魅力，以網路迷因梗圖的方式，延續著那來自電視、電台中已漸漸褪色的記憶。儘管語言、文化背景可能迥異，一句「Yusuf Taiyoob」，喚醒的卻是一種對電視、電台廣告普遍的共鳴與懷舊之情。

（封面來源：towfiqu barbhuiya）

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